دکتر نمازی

۱- یادمان باشد از آنجا که رشته های علوم پزشکی حرفه اند و دیگرمداری و نوع دوستی، حرفه‌ها را معنا می‌بخشند، هدف اصلی از تبلیغات پزشکی، خدمت به آدمیان گوشت و خوندار و احیاناً درمانده و بیمار است. تبلیغات پزشکی قرار نیست کیسه ای نابجا برای کسی بدوزد.

۲- اخلاق رقابت، اقتضا می‌کند که برای عرضه محصول خودمان، محصول دیگری را تخریب نکنیم. حواسمان باشد که احترام به رقیب موجب کسب و کار ما و عامل رونق حوزه سلامت است.

۳- حتی اگر بتوان در حراج فصلِ یک لباس فروشی از مغالطه کوچک نمایی و بزرگ نمایی استفاده کرد، در عرصه سلامت این کار به شدت مذموم است. شیوه های بازاریابی محصولات سلامت با سایر محصولات فرق می‌کند.

۴- در سالیان اخیر مردم ما «سلامت اندیش» شده اند. چنانکه عرضه و معرفی هر محصولی با وصف سلامت، توفیق بیشتری از لحاظ بازاریابی و فروش ایجاد خواهد کرد. این مهم، شمشیری دولبه است. از یک طرف اگر ادعای سلامت در یک محصول مطابق با واقع باشد تمایزی ارزشمند ایجاد شده است و از طرف دیگر، بر موج سلامت اندیشی مردمان سوار شدن و گنجشک را جای قناری قالب کردن، اعتماد به هر آنچه وصف سلامت دارد را مخدوش می‌کند.

۵- در کشورهای صنعتی، دارو‌ها و تجهیزات پزشکی را می‌توان حتی در تلویزیون تبلیغ کرد به شرط آنکه تمام عوارض جانبی آن نیز در کنار کاربرد و محاسن بیان شود. به تعبیر دیگر اگر یک دقیقه فرصت تبلیغ داروست، بیست ثانیه صرف بیان اثرات مفید دارو می‌شود و چهل ثانیه صرف عوارض جانبی آن. به همین دلیل خیلی‌ها عطای تبلیغات تلویزیونی را به لقای آن می‌بخشند. از اینرو صداقت در تبلیغات پزشکی، عنصر اصلی است.

۶- اخلاق در بازاریابی، امروزه یک مزیت رقابتی است. به دیگر سخن، شاید با دروغ و فریب بتوان مدتی کوتاه در بازار جولان داد اما ماندگاری و تداوم فروش، مستلزم جدی گرفتن ملاحظات اخلاقی است. گذشت آن زمان که تجارت و صداقت به نظر ناهمگون می‌آمدند. جهان امروز چنان است که تبلیغات غیرواقعی بر آفتاب افکنده می‌شود و تیشه بر ریشه محصول می‌زند.

۷- گاهی وقت‌ها از جهت تبلیغات، حوزه بهداشتی – آرایشی با حوزه درمان خلط می‌شود و معیارهای حوزه اول به حوزه دوم تسری می‌یابد. اینکه در حوزه بهداشتی و آرایشی‌ گاه محصولات لوکس و گرانقیمت را بدون توجه به متوسط درآمد جامعه عرضه کنیم ممکن است چندان محل بحث نباشد، اما نگاه لوکس به دارو و تجهیزات پزشکی هزار و یک «اما» دارد. مد شدن سونوگرافی چهاربعدی در جامعه، یکی از نمونه های رویکرد لوکس و تجمل گرایانه به حوزه سلامت است. نمونه دیگر ورود داروهای بسیار گرانقیمت سرطانی است که معلوم نیست چقدر به کار می‌آید و از آنسو چه توقعی را در سبد سلامت جامعه ایجاد می‌کند. بعضی خانواده‌ها در مواجهه با همین داروهای لوکس، چوب حراج به خان و مانشان می‌زنند و کفگیر خانواده را به ته دیگ سرطان می‌رسانند. خیلی‌ها پس از ابتلا به بیماری، به همین دلیل به زیر خط فقر سقوط می‌کنند. یادمان باشد  تبلیغ و عرضه محصولات سلامت به خصوص در حوزه درمان، باید متناسب با استطاعت متوسط جامعه بیماران باشد.

۸- پزشکان و سایر حرفه مندان حوزه سلامت قرار نیست در برابر تبلیغات پزشکی، صرفاً منفعل و مصرف کننده باشند. نمونه های ارزشمندی می‌توان یافت که جامعه پزشکان، فعالانه تبلیغات پزشکی را مدیریت کرده و اگر محصولی را نابه جا یا سودجویانه یافته اند به آن بی محلی علمی کرده یا در برابر آن ایستاده اند.

۹- شرکت های دارویی یا تجهیزات پزشکی و مراکز مشابه، بخش های متمکن و ثروتمند حوزه سلامت به شمار می‌روند. مانعی از منظر اخلاق و منطق نیست اگر این شرکت‌ها همایش های تخصصی را حمایت مالی کنند یا پزشکان را به کنگره های علمی ببرند. اما یک معیار اخلاقی جدی در این میان وجود دارد. حمایت مالی نباید آن چنان منجر به تاثیر بر پزشک در تجویز دارو یا وسیله ای شود که اگر آن حمایت نبود این تجویز هم نمی‌شد! به عبارت دیگر پزشکان باید فقط و فقط با توجه به قرائن علمی همچون کارآزمایی بالینی، متاآنالیز، اثر بخشی بومی و نیز ملاحظات عدالت محورانه چیزی را به بیمار توصیه کنند نه به خاطر آنکه فلان شرکت خارجی یا داخلی هر ساله ایشان را به چندین سفر می‌برند. کدهای اخلاقی جدی و سختگیرانه ای در این خصوص وجود دارد که باید به آن توجه کرد. هدیه گرفتن پزشکان از شرکت‌ها نیز مشمول این ملاحظات است. تجارب نشان می‌دهد که هدایای گران، یا پزشک را در دوراهی نگاه علمی و رودربایستی قرار می‌دهد و یا ناخودآگاه او را به سمت دارو و یا وسیله شرکت هدیه دهنده ترغیب می‌کند. از اینرو هدایایی کوچک، صرفاً جهت یادآوری محصول، همچون یک خودکار یا دفترچه یادداشت، سقف اخلاقی هدیه گرفتن است.

۱۰- این استدلال که «درست است بعضی از چیزهایی که تبلیغ می‌شوند سودی ندارند اما از آن طرف ضرری هم نمی‌رسانند!»، استدلالی غلط و تخریب کننده سلامت جامعه است. قرار نیست اهالی طب فقط در برابر تبلیغات ضرر رسان واکنش نشان دهند. آنچه سودی نمی‌رساند در عرصه تبلیغات سلامت، بی تردید ضررهای مالی و اجتماعی فراوان دارد و مصرف گرایی کاذب را دامن می‌زند. درنگ کنیم؛ حوزه سلامت مجال رواج مد، مصرف گرایی و نگاه لوکس نیست.

منبع: دندانه